Cartographie du parcours client : pourquoi et comment ?

Les marques qui maîtrisent le parcours de leurs clients et qui sont en mesure de mettre en lumière des individus derrière des données sont d’autant plus capables de construire une relation forte.

La cartographie du parcours client (ou Customer Journey Map) est certainement un des meilleurs exercices afin de comprendre les besoins des clients, leurs priorités et les efforts qu’ils fournissent tout au long du parcours. Basé sur les données clients mais aussi sur le savoir de l’ensemble de l’entreprise, cet outil permet de définir concrètement des recommandations et des mesures.

4 étapes pour cartographier le parcours client (ou Customer Journey Mapping) :

Customer_Journey_Mapping_4_étapes

Etape 1 : Définition

Modèle de cartographie : différents modèles de cartographie existent selon le niveau de détails que l’entreprise souhaite évaluer.

Personas : la cartographie peut varier selon la typologie des clients analysés. Nous vous proposons de débuter la démarche par la définition de personas. Un persona est une personne fictive qui représente un groupe de clients (ou prospects). On assigne à un persona des attributs très concrets et réels pour enrichir son profil (nom, âge, caractéristiques sociales et géographiques, intérêts, motivations, difficultés, etc.). Pour leur donner un caractère encore plus réel, on peut même ajouter un visage, une citation ou une voix à un persona. Chaque persona peut avoir sa propre cartographie.

Etapes du cycle de vie : le cycle de vie du client regroupe les différentes phases entre le premier contact et la fin de la relation. Si le cycle comprend en général entre 5 et 8 étapes, de manière simplifiée, on constate trois grandes phases : avant, pendant et après l’acte d’achat.

Etape 2 : Evaluation

Activités (ce qu’il fait) : description du comportement et des actions du client/prospect.

Canaux (par quel canal) : liste des canaux utilisés par le client/prospect pour interagir avec la société.

Attentes (ce qu’il pense) : énumération des questions que se pose un client/prospect, liste des besoins et des attentes qui génèrent une interaction avec l’entreprise.

Emotions (ce qu’il ressent) : expression des émotions ressenties par le client/prospect. Les émotions peuvent être en lien avec l’interaction ou la projection que se fait le client/prospect (par ex. pour un site de voyages : « le site est très user-friendly », « c’est dommage de ne pas avoir une vision d’ensemble des voyages dans cette région », « je suis stressé de partir dans une région inconnue », etc.). Les émotions sont souvent représentées par des smileys.

Expériences (ce qu’il vit) : évaluation de l’expérience vécue par le client/prospect. L’expérience peut être appréciée sur une échelle générale ou alors sur la base de critères prédéfinis.

Opportunités : comportements ou actions que peut réaliser l’entreprise afin de générer une expérience particulièrement positive pour le client/prospect.

Exemple_Grille_Evaluation_Customer_Journey

Etape 3 : Visualisation

Création de la cartographie : sur la base d’un modèle plus ou moins détaillé, l’ensemble des éléments évalués sont regroupés dans une cartographie pour obtenir une vision globale du parcours du client.

Etape 4 : Evolution

Moments clés : une fois l’évaluation terminée, il est important d’analyser les extrêmes, c’est-à-dire des interactions fortement négatives ou fortement positives.

Priorisation : de nombreuses actions peuvent être entreprises pour optimiser de manière continue l’expérience vécue tout au long du cycle de vie. Une priorisation est donc nécessaire pour définir les moments-clés où des actions correctives ou incitatives doivent être mises en place en priorité.

Plan d’actions : générer des idées d’actions correctives et incitatives afin d’optimiser les interactions entre le client/prospect et l’entreprise. Une fois les idées définies, les évaluer selon des critères pré-définis et établir un plan d’actions.

La cartographie du parcours client peut être réalisée tant par une PME qu’une grande entreprise. Certes, bénéficier de nombreuses données clients permet d’enrichir la cartographie, mais l’implication de l’ensemble des professions en contact avec les clients/prospects est le facteur principal de succès.

D’un côté, les collaborateurs apportent des informations clés sur les interactions clients, souvent complémentaires aux données accessibles dans les systèmes. Et de l’autre, ils sont mobilisés pour définir des actions d’amélioration qu’ils devront vivre au quotidien. Les collaborateurs sont ainsi sensibilisés à l’importance de l’expérience client et deviennent plus rapidement acteurs du changement.

Copyright nexa Consulting Sàrl

S’inscrire à la newsletter