Customer Experience: Der Schlüsselfaktor für Differenzierung und Wachstum!


Kundenbeziehungen unterliegen heute einem starken Wandel durch zusehends besser vernetzte Kunden mit wachsenden Ansprüchen, sich zunehmend konkurrenzierende Märkte sowie durch eine explosionsartige Verbreitung neuer Technologien. Wie ist es möglich in einem solch anspruchsvollen Kontext den Kunden noch unerwartete und unvergessliche Erfahrungen zu bieten? Welches sind die adäquaten Strategien und Praktiken?

Was ist die „Customer Experience“ (CEX)?

Der Experte Colin Shaw, selbst seit vielen Jahren im Bereich „Customer Experience Management“ tätig und einer der der Top 150 Influencers auf LinkedIn, liefert dazu eine der besten Definitionen.

„Customer experience is the sum of all interactions between a customer and your organisation. It’s the blend of your organisation’s physical performance [and] the emotions that you create all measured against customer expectations across all of your points of interaction.“ Colin Shaw

Die „Customer Experience“ bestehe laut Shaw aus der Gesamtheit an Interaktionen zwischen einem Kunden und einer Organisation. Die Qualität dieser Erfahrung hängt zudem stark von den Erwartungen der beiden Hauptprotagonisten (Kunde und Unternehmen) und den Rollen, die andere Anspruchsgruppen (wie beispielsweise Konkurrenten oder persönliche Kontakte) einnehmen, ab.

Beispiel verschiedener Interaktionen eines Kundenzyklus

Welche die angesprochenen Interaktionen sind und wie viele es davon gibt hängt stark vom jeweiligen Unternehmen und seinen Kunden ab, die ihre Kontakte mit dem Unternehmen zunehmend selbstgesteuert gestalten wollen. Kontaktpunkte und Interaktionen wurden wiederum stark erweitert durch die exponentielle Zunahme von Möglichkeiten im Internet, in den sozialen Medien und auf dem mobilen Web, etwa über Applikationen, Kontakt mit einem Unternehmen aufzunehmen. Diese neuen Kommunikationskanäle eröffnen den Unternehmen einerseits neue Möglichkeiten, mit Kunden in Kontakt zu stehen, gleichzeitig stellen sie aber auch eine enorme Herausforderung dar: es gilt die Komplexität dieses neuen Bereichs gekonnt zu meistern, um ihren Kunden eine bleibende „Customer Experience“ zu bieten.

Warum ist eine bleibende „CEX“ wichtig?

Gesättigte Märkte, Standardprodukte, hoher Druck auf Margen, internationale, immer aggressivere Konkurrenz, immer teurere und komplexere Neu-Akquise: sie alle gelten als die entscheidenden Herausforderungen, welche die Priorisierungen und Investitionen der Marketing-Direktoren und Verkaufsleiter anleiten. Ein wichtiger Pfeiler des Wachstums geht indes oft vergessen, obwohl er einfach verfügbar und zugänglich ist: der bereits bestehende Kundenstamm.

„Nearly all customer experience decision-makers (93%) say that a good customer experience is one of their top strategic priorities, and 75% say they want to use customer experience as a competitive differentiator.“ Forrester Research

Kenntnis, Kontrolle und positive Beeinflussung der Unternehmenskontakte (touchpoints) mit bisherigen und potentiellen Kunden, sind nicht nur Mittel, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen, sondern auch um Produkte oder Informationen über den passendsten Kanal zu den günstigsten Konditionen zu vertreiben. Gleichzeitig wird darüber die Treue der eigenen Kunden erhöht und Ihre Identifikation mit dem Unternehmen gesteigert, so dass sich auch die Basis für eine potentielle Mund-zu-Mund- Werbung für Neukunden geschaffen wird. Ein Business-Modell, das diese Schlüsselelemente berücksichtigt, ist nicht einfach ein Business-Modell, sondern ein erfolgreiches Business-Modell.

Was sind geläufige Fehler, die im Zusammenhang mit „CEX“ gemacht werden?

Kunden werden heute immer anspruchsvoller. In einer Zeit, in der Wissen allgegenwärtig und immer verfügbar, sozusagen unbegrenzt ist, müssen Repliken und Antworten auf offene Fragen möglichst zeitnah und unabhängig vom gewählten Kanal gemacht werden. Dabei müssen die Informationen, welche die Sachbearbeiter geben, zwingend mit denjenigen auf der Unternehmenswebsite übereinstimmen. Der unternehmenseigene Twitter-Account braucht einen eigenen Verantwortlichen, der diesen regelmässig kontrolliert und gegebenenfalls direkt mit Kunden, Followern oder Zufallsbesuchern in Kontakt tritt. Wenn zum Beispiel, eine Marketing-Kampagne ein Produkt verkauft, müssen die Konditionen klar kommuniziert werden und sich in der Offerte des Produktes abbilden. Diese müssen auch vom Sachbearbeiter, auf der Website und im E-Commerce-Verzeichnis deckungsgleich vertreten werden.

Die geläufigsten Fehler sind also Unterlassungen: etwa wenn nicht alle Kommunikationskanäle und Kontaktmöglichkeiten bewirtschaftet oder widersprüchliche Aussagen gemacht werden weil etwa Kommunikationshindernisse zwischen den verschiedenen Abteilungen nicht minimiert wurden. Ein Unternehmen muss sich der Herausforderung koordiniert als Ganzes stellen und allen Mitarbeitern ermöglichen, sich die Kultur der „Customer Experience“ anzueignen. Jede und jeder Einzelne in einem Unternehmen soll so zum Dienstleister und Botschafter dieser einzigartigen Ausrichtung auf die Kundentreue und Differenzierung der Kontakte werden.

„The prediction Gartner published in 2012 — that by 2017, CMOs will be spending more on technology than their counterpart CIOs — has CIOs worried that marketing will go drive technology initiatives in a vacuum. It is imperative for CMOs and marketing leaders to tear down the silos within their own organization, build better collaborative working relationships with the CIO and the IT team, and nurture communication and cooperation throughout the enterprise.“ Lisa Arthur

Die nexa-Erfahrung für Ihr Unternehmen

Egal, ob es darum geht die Kanäle und die Touchpoints ihres Unternehmens zu analysieren, ihr Unternehmen darin zu unterstützen, sich den neuen Herausforderungen des Marktes zu stellen, eine departementsübergreifende Marketingplanung zu kreieren, eine CRM-Plattform zu planen und ihre Implementation vorzubereiten oder gemeinsam eine Kundenbindungsstrategie zu entwickeln, in jedem Fall ist nexa Consulting ihre Ansprechpartnerin in all diesen Belangen und bringt vielfältige Erfahrungen ein, um Ihren Kunden eine unvergessliche „Customer Experience“ zu bieten.

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