Customer Experience und die US-Präsidentschaftswahl

Die US-Präsidentschaftswahlen von 9. November 2016 haben Geschichte geschrieben. Aber nicht, weil die erste Frau der US-Geschichte zur Präsidentin gewählt wurde, sondern weil ihr Ausgang uns die grösste Wahlüberraschung der letzten 40 Jahren beschert hat. Kaum eine Umfrage, Zeitung oder ein Magazin hatte Donald Trumps Erfolg vorausgesehen. Sogar der bis dahin puncto Vorhersagegenauigkeit ungeschlagene Guru der politischen Big-Data Analysen, Nate Silver, hatte einen knappen aber sicheren Erfolg für Hillary Rodham Clinton prognostiziert und lag falsch damit.

Welches sind die wichtigsten Erkenntnisse und Lehren, die Marketers, Kundenbeziehungsmanager und Customer Experience Verantwortliche aus diesem wichtigen Ereignis ziehen können?

Zuverlässigkeit der Daten

Meinungsforschungsinstitute in den USA haben auf multiple und je spezifische Methoden gesetzt, um den Wahlausgang vorherzusagen. Schier unerschöpfliche Quellen von strukturierten sowie unstrukturierten Daten standen den Spezialisten zur Verfügung. Die EPFL konnte ihr Social Media Data Lab nach der erfolgreichen Voraussage des Brexit-Jas noch einmal testen und Stimmungen der WählerInnen und Kandidaten unter die Lupe nehmen. Aber auch sie haben das Resultat vom 09.11 nicht antizipiert. Wie ist ein solches Versagen der Prognosen zu deuten, zumal in einer Zeit die von regelrechten Datenfluten und bereits weit entwickeltem Analyseknowhow beherrscht ist? Zwei in unserem Zusammenhang relevante Punkte seien herausgegriffen: Erstens wurde bei den statistischen Berechnungen die zulässige Fehlerquote nicht genügend berücksichtigt oder sogar übersehen. Dies trotz einer Kampagne, in der die Kandidaten diametral entgegengesetzte Positionen vertraten, ständige Kehrtwenden vornahmen, einer von ihnen, Donald Trump, die die Antipolitik-Flagge hochhielt und den Kampf gegen das „Establishment“ ausrief. Zweitens mussten sich die Meinungsforschungsinstitute mit der heiklen Frage beschäftigen, wie zuverlässige Aussagen der WählerInnen bezüglich oftmals sozial nicht erwünschten oder öffentlich kaum vertretbaren Positionen zu gewinnen seien.

Einige sich daraus ergebende Denkanstösse…

  • Marktforschungen, Umfragen, Real-Time Feedbacks, usw.: Den Firmen stehen immer mehr Kundendaten zur Verfügung und die Forderung ist virulent, sich immer stärker auf diese Daten zu stützen. So seien KundInnen besser zu verstehen und ihre Bedürfnisse leichter zu befriedigen. Die Verlässlichkeit solcher Daten muss allerdings immer geprüft werden. Die Informationen, die KundInnen in Umfragen preisgeben, müssen nicht mit ihren tiefsten Überzeugungen übereinstimmen. Ein Vergleich mit Eindrücken der Mitarbeitenden, die mit den KundInnen in direkten Interaktionszusammenhängen stehen, könnte ein zuverlässigeres Bild abgeben.
  • Die Fehlerquote der Umfragen und Forschungen ist ein wichtiges Thema – nicht nur für Data Analysten und Statistikstudenten. Sie muss auch bei Managemententscheidungen berücksichtigt werden.

Nähe zu den Kunden

Die Ausgabensumme der Parteien und Kandidaten im vergangenen Wahlkampf werden auf über 2.6 Milliarden Dollar geschätzt. Trotz dieser kolossalen Investitionen, trotz einer immer digitalisierteren und vernetzteren Welt, blieben die Köpfe und Herzen der 231 Millionen Bürgerinnen und Bürger der USA den Meinungsforschern verschlossen. Dies wird vielleicht immer so bleiben, jedoch wäre eine bessere Annäherung wohl möglich gewesen. Dazu hätte man zum Einen die Grenzen der angewandten Methoden besser kennen und in die Denkmodelle mit einbeziehen müssen. Zum anderen hätte man noch konsequenter die Nähe zu den WählerInnen suchen müssen: zur Durchführung zielgerichteter Kampagnen haben die Hauptquartiere der Parteien ihr Zielpublikum mit seinem spezifischen Umfeld sowie den damit verbundenen Wertorientierungen bestimmt. Auf der Basis dieser Analysen wurde ein Marathon von politischen Begegnungen organisiert. Über zwei Jahre hinweg wurde die so identifizierte Zielgruppe im gesamten Bundesstaat bearbeitet und versucht, vermeintliche Nähe zu ihr herzustellen. Dabei wurden die traditionellen Bastionen der Parteien zuweilen vernachlässigt, um in die so genannten „Swing States“ zu investieren, welche letztlich das Zünglein an der Waage spielen würden. Bis zur letzten Stunde haben die Kandidaten und ihre Wahlkampfteams versucht, das Terrain zu markieren – vor Ort in den klassischen, aber auch sozialen Netzwerken – um ihre Themen zu platzieren und natürlich ihr Image zu pflegen.

Einige sich daraus ergebende Denkanstösse…

  • Während Intuition und Kreativität die erfolgreichen Ideen hervorbringen, braucht es auch die Systematik und Methodik, um Marketing, Kundenbeziehungen und Kundenerlebnisse nachhaltig zu gestalten
  • KundInnen beeinflussen direkt den Gang der Geschäfte. Ihnen zuzuhören und sie zu verstehen muss ein Kernanliegen jedes modernen Unternehmens sein
  • Bevor eine Marke, Kampagne oder ein Produkt lanciert wird, muss ein Unternehmen seine derzeitigen und potentiellen KundInnen mit ihren Werten, Hoffnungen und Befürchtungen kennen. Solche Kundenprofile bestimmen, wie mit den KundInnen interagiert wird, welche Produkte oder Services ihnen angeboten werden, über welche Kanäle mit ihnen kommuniziert wird und schliesslich auch welche Botschaften sie berühren und dazu animieren, aktiv zu werden
  • Der regelmässige Kontakt mit den eigenen KundInnen – auch mit den treusten – ist daher unabdingbar. Ihr Umfeld verändert sich rasch und die Konkurrenz schläft nicht.

Ein einfaches, aussagekräftiges und emotionales Erlebnis

„Make America Great Again“, „Stronger together“, einfache Slogans, die starke Emotionen wecken und grosse Versprechen beinhalten. Der eine Kandidat sprach die WählerInnen mit Konzepten wie dem „American dream“ oder dem self-made Man an und bespielte starke negative Gefühle wie die Angst vor Arbeitslosigkeit, vor der Immigration oder der Globalisierung. Die andere Kandidatur spielte die Karte der politischen Erfahrungen, der daraus resultierenden Kompetenzen und des Geschlechts: erstmals sollte eine Frau das US-Präsidentenamt einnehmen – ein historischer Moment nicht zuletzt für die Sache der Frau. Alle Botschaften wurden auf einer enormen Anzahl Kanälen (vom klassischen TV-Spot bis zu Snapchat) direkt verbreitet, zuweilen in fast telegrafischem Stil, um die WählerInnen noch besser zu erreichen.
Jede Seite holte zahlreiche Botschafter ins Boot, um den eigenen Positionen mehr Gewicht und Gehör zu verschaffen. Kino-, Musik- oder Sportstars haben den KandidatInnen täglich ihr Endorsement gegeben. Aber auch tausende einfache Bürger im ganzen Land spielten die Botschafterrolle, vor allem via Social Media.
Die Social Media waren in dieser Wahl einmal mehr ein ausschlaggebender Faktor (nach den Anfängen in der Wahl 2008 und in gesteigertem Ausmass 2012). Dieser Kanal hat die exklusive Fähigkeit, eine Vielzahl von WählerInnen zu erreichen und dabei auch zeitliche oder geographische Grenzen zu überschreiten. Social Media können Meinungen verstärken und sie popularisieren. Die starke Verbreitung von so genannten „fake News“ und Gerüchten hat jedoch auch einen starken Nachteil dieser Medien aufgezeigt, die man nichtsdestotrotz in Zukunft beherrschen sollte.

Einige sich daraus ergebende Denkanstösse…

  • Um eine starke Beziehung zwischen KundInnen und Marke aufzubauen, muss die Kommunikation einfach und auf die Zielgruppe abgestimmt sein
  • Eine Marke kann aufgrund begrenzter Ressourcen nicht überall präsent sein. Gerade deshalb muss die eigenen Botschaften durch den von den KundInnen bevorzugten Kanal verbreitet werden, dies verstärkt die Nähe und das Vertrauen zur Firma
  • Das „Digitale“ ist heutzutage unverzichtbar. Der Customer Journey ist aber „omnichannel“ geworden und geht durch eine Vielzahl von Kanäle, die man nicht vergessen darf
  • Die starke Resonanz der Social Media muss nicht mehr belegt werden. Die Präsenz auf diesen Kanälen ist wichtig, etwa um die Diskussion bezüglich der eigenen Marke zu verfolgen, positive Meldungen der Fans zu verstärken oder Kritiken der Gegner zu begegnen.

Seine KundInnen kennen. Sich darauf konzentrieren, was diesen wichtig ist. Eine einfache, prägnante und emotionale Kommunikation pflegen. Dies sind Schlüsselelemente, um eine starke Bindung zwischen Marke und KundInnen zu knüpfen. Die grösste Herausforderung – sei dies in einer politischen Kampagne, bei der Lancierung einer Marke oder eines neuen Produkts – stellt jedoch das Einhalten der Versprechen dar. Denn dies ist der einzige Weg, die KundInnen zufriedenzustellen, ihre Treue zu gewinnen und sie so als Botschafter des eigenen Unternehmens zu gewinnen.

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