Le lead management : moteur du parcours d’achat !
L’évolution des méthodes de communication au cours du XXe siècle a renforcé les possibilités d’interaction entre une marque et ses consommateurs. L’arrivée d’internet puis le renforcement de la téléphonie mobile ont permis l’avènement d’une communication bidirectionnelle et en temps réel entre les sociétés et leurs consommateurs. Et, de nos jours, nous parlons davantage de conversation entre les consommateurs et leurs marques que de communication. Pour les acteurs du marketing et de la vente, le défi est de taille : comment attirer les prospects, les inciter à se décider pour leur marque et créer une relation qualitative et durable ?
Consommateur, un rôle en mutation
Toujours plus connecté, toujours plus interactif, toujours plus exigeant et toujours moins patient. Le consommateur s’investit activement dans ses actes de consommation et lance constamment de nouveaux défis aux marques. Si on ne peut pas encore parler d’une prise de pouvoir du consommateur, un tel comportement modifie néanmoins l’équilibre entre les marques et leurs clients et incite les sociétés à être toujours plus à l’écoute.
«In the age of the customer, executives don’t decide how customer-centric their companies are — customers do. Forrester Research
L’avènement de nouveaux moyens de communication ces dernières décennies – surtout internet et la téléphonie mobile – a changé les jeux de pouvoir entre les consommateurs et les marques. Acteur avisé, le consommateur se sent importuné par de la publicité non ciblée. Plutôt que de se voir imposer des contacts, il influence – voire dicte – le rythme des interactions avec les marques. Les technologies renforcent cette prise de pouvoir des consommateurs. Avant même d’acheter, le consom’acteur utilise les canaux online ou offline pour s’auto-former et s’informer sur les produits et services du marché. Et, tout au long des interactions il n’hésite pas à commenter l’expérience qu’il vit, à louer une marque ou à déplorer ses manquements.
Parcours d’achat, l’histoire d’un dialogue continu
Comment réagir face à ces changements de comportement des consommateurs ? Le marketing joue toujours un rôle capital mais doit s’adapter. Aujourd’hui, le mot d’ordre est de créer de la valeur pour le consommateur et l’accompagner tout au long du parcours d’achat et même au-delà. Il s’agit de :
- communiquer de manière percutante pour attirer l’attention du consommateur ;
- interagir et mettre à sa disposition de l’information pour faire naitre l’intérêt et susciter le désir ;
- lui transmettre des informations personnalisées en temps réel pour l’inciter à passer à l’action ;
- et maintenir un dialogue continu pour le fidéliser et l’engager pour la marque afin qu’il en devienne un ambassadeur.
Dans ce contexte, le lead management, qui suit le parcours d’achat, peut s’avérer une technique marketing à fort potentiel pour dynamiser la prospection.
Lead management, son rôle dans le parcours d’achat
Cette approche commerciale a pour but d’attirer des suspects qui montrent un intérêt pour un produit/service. Une fois le contact capté, il s’agit d’instaurer le dialogue pour l’inciter à avancer dans la relation avec la marque. Le prospect devient au fil des interactions un lead qualifié tout d’abord pour le marketing puis finalement accepté et qualifié pour la vente. Le lead management se développe autour de 3 étapes principales :
Lead generation : 1ère étape du lead management. Il regroupe les activités qui permettent de générer des contacts commerciaux plus ou moins qualifiés. Après avoir attiré un potentiel client – à l’aide d’une publicité, d’un emailing, d’un évènement, d’une annonce presse, TV, etc. – l’objectif est de le faire passer à l’action en l’incitant par exemple à télécharger un document (livre blanc, infographie, guide, etc.), appeler un call center, s’inscrire à une newsletter, télécharger une app ou remplir un sondage.
Lead nurturing : 2e étape du lead management. Il s’agit des activités qui renforcent l’affinité du consommateur à la marque pendant qu’il s’informe. En rendant les leads matures (nurture), le risque qu’il interrompe la relation avec une marque, sans passer à l’action, diminue.
Lead scoring : cette 3e étape consiste en l’attribution de scores à un lead en s’appuyant sur des critères démographiques, comportementaux ou relationnels. Cette méthode permet de mieux qualifier les leads et ainsi les identifier et prioriser selon leur propension à passer à l’achat.
Contenu, la clé de l’engagement
Pour renforcer la performance du lead management, chaque message doit répondre aux attentes du consommateur – selon le stade du processus d’achat dans lequel il se trouve. Il s’agit ainsi de créer et diffuser un contenu à haute valeur pour attirer, inspirer, acquérir et engager les consommateurs.
Lors des premiers contacts le contenu se veut éducatif ou émotionnel, puis informatif pour gagner la confiance, et finalement, spécifique au produit ou au service pour convaincre définitivement l’interlocuteur de passer à l’action. En optant pour
un contenu à haute valeur, l’entreprise :
- attire des consommateurs vers sa marque,
- fait découvrir au consommateur le savoir-faire et l’univers de marque,
- influence favorablement les attitudes de consommation,
- entretient une relation de proximité et renforce le lien de confiance avec ses consommateurs,
- crée des possibilités de partage sur les réseaux sociaux, voire du buzz,
- et au final, génère des contacts qualifiés en accompagnant les consommateurs vers l’acte d’achat.
«Content marketing generates 3 times as many leads as traditional outbound marketing, but costs 62% less. Demand Metric
Créer du contenu de qualité est un élément clé du lead management mais le diffuser sur des plateformes optimisées renforce son impact (taux de conversion des contacts en leads et des leads en clients). Le consommateur recherche un univers cohérent et attractif tout au long des interactions avec une marque, que ça soit sur le site internet, une app, une landing page, une publicité, un réseau social, un mailing direct, un évènement, un point de vente, etc.
Technologie, un soutien au lead management
Se doter d’outil pour développer le lead management permet d’automatiser et de rationaliser l’ensemble des activités ainsi que de piloter les mesures promotionnelles et de ventes en temps réel. En gagnant du temps et en évitant les tâches répétitives et complexes, les équipes marketing et vente peuvent ainsi consacrer plus d’énergie à la création de valeur pour les prospects et les clients.
Sur le marché de nombreux outils peuvent soutenir le lead management. Deux types d’outils prennent une dimension capitale : les outils CRM (Customer Relationship Management) et d’automatisation marketing.
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